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星巴克实行实名制新政策联商资讯中心

2018-11-06 09:15:59

星巴克实行“实名制”新政策联商资讯中心

近遇到了一件尴尬事:我在星巴克(Starbucks)点了杯意式浓缩,那位留着一头凌乱金发、打扮入时的年轻咖啡师问我,你叫什么名字。我之前听说过星巴克出了这么一项新举措,但我忘记了,因为我不是它的常客。我心想,我叫什么名字与你何关,为了岔开话题,我说: 你肯定挺恼火这个新要求吧,还得问顾客名字。

年轻咖啡师的脸色一沉,说: 我恼火的事情多了,不过要是你不愿意告诉我你的名字,那也没关系。 他的同事接过手,给了我一杯看起来垂头丧气的意式浓缩 我觉得这是我自找的。

我浑身不自在,端着咖啡找了个角落坐下,尽量不跟那位咖啡师发生目光接触,并暗自发誓以后再也不踏入星巴克半步。为了一杯意式浓缩,犯不上弄得自己这么不舒服,何况还是一杯难喝的咖啡。

如果我在星巴克的经历不是个案,那么这个要求顾客报上名来的新举措可算是一大败笔。但或许我在星巴克的经历确实属于个案;毕竟,我不是星巴克的常客。也许他们喜欢这个举措。谁知道呢?但这个问题值得一问:在一家大企业里,这种决定是如何出台的?它经过了怎样的检验?在何种情形下这一决定可能被收回?

政策上的180度大转弯是个特别棘手的问题。政客们对此尤其感到头疼,或许是因为在这个问题上,他们很容易被那些偷懒的抓住痛脚:要不就是以往的政策错了,要不就是新政策错了,无论那种情况,都无需再继续调查,总之,他们难逃其咎。英国内政大臣特蕾莎 梅(Theresa May)就曾面临这样的窘境:她要求收紧移民政策,却没有合适的人手来有效地推行新政。她就好像是挖好了坑,然后自己跳了进去。

任何高调推出的政策都面临一个类似的风险:如果政策不成功,很难体面地转身。正因如此,我认为星巴克应该事先进行随机试验:挑选100家分店,随机选择其中的50家,要求它们执行这项要求,并发放培训视频,然后看看这项举措对于提升员工士气、提高顾客满意度以及增加销量有无效果。

这可能不是一个完美的双盲实验,但结果也会说明一些问题。

我可以非常肯定地说,如果是在亚马逊(Amazon),事先不经过这样的实验就改变与顾客互动的方式,这是不可想象之事。

巧的是,星巴克并非像我所想的那样对此一无所知。(真没想到这些人对卖咖啡还有点研究。)星巴克的媒体官告诉我,这个主意来自焦点小组里顾客的意见。那些顾客说,在他们当地的星巴克,服务员知道他们是谁,这让他们感觉很受用。(我觉得那位媒体官本来想说,那些顾客并没有把咖啡好喝列为去星巴克的理由之一,但他后来改变了主意,没有这么说。或许这只是我的想象。)

星巴克还进行了非正式的测试:

在星巴克的一些分店(比如在剑桥和位于伦敦东部的新韦斯特菲尔德购物中心),这项举措已经试行了好几个月。在一段内部 培训 视频中,这些分店的员工对这项政策热情很高,丝毫不觉得有任何不便。

或许我的 愤青精神 用错了地方。星巴克只是想讨常客的欢心。我们没有理由指望怀疑论者会喜欢这项举措,正如我们不应指望无神论者会对一次布道留下深刻印象。在这类问题上,直觉可能不准 正因如此,大企业才应该尽可能地对新政策进行测试。 (来源:金融时报 翻译:吴蔚)

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